商品やサービスがどの湯女段階を得て世の中に普及していくのか。その過程で必要なイノベーターの力と乗り越えなくてはいけないキャズムについて解説します。
イノベーター理論
社会学者のエヴェリット・ロジャースが、アイデアや技術が社会にどのように普及するかをと言う普及過程を、イノベーションと言う言葉で表した理論で、製品、サービスを採用（利用）する時期によって消費者を５つのカテゴリーに分類し、また採用者数がどのような過程を経て普及するかについて表されています。
＊イノベーション：革新や新機軸を打ち出すこと
①イノベーター（革新者）
最も早い時期に、製品、サービスを採用する消費者になり、最新のものに関心が高く、情報に対しても非常に感度が高い人々で、全体の2.5％程度になります。
②アーリーアダプター(初期採用者）
流行に敏感で、社会の一般より進んで採用する消費者になり、また、多くの人々に影響を与える「オピニオン・リーダー」となることが多くあります。およそ、全体の13.5％がそれにあたります。
③アーリーマジョリティ（前期追随者）
比較的慎重であるが、社会の平均よりも少し早い段階で採用をする消費者になり、およそ全体の34.0％になります。
④レイトマジョリティ（後期追随者）
最初は懐疑的また、非常に慎重で周りの評価を見てから判断し、周りの大多数が採用したころに採用する消費者になります。およそ全体の34.0％になりあたります。
⑤ラガード（遅滞者）
変化を好まない保守的な消費者で、製品、サービスが一般的なものになる頃に採用をし始めます。およそ全体の16.0％にあたります。
キャズム理論
これは、主にハイテク製品の普及過程に見られる現象で「イノベーター（革新者）」「アーリーアダプター(初期採用者）」で構成される初期市場と「アーリーマジョリティ（前期追随者）」「レイトマジョリティ（後期追随者）」で構成されるメインストリーム市場の間には「キャズム」と呼ばれる溝が存在し、製品、サービスをメインストリーム市場に普及させる過程において、容易に超えることが出来ない溝とされます。
*訂正：上図では「キャズム理論」ではなく「ギャズム理論」と書いてしまいました。
このキャズムを超えるためには、イノベーター（革新者）とアーリーアダプター(初期採用者）に対しアプローチを強化し、彼らの「普及させる力」を引き出していく必要があります。