マーケティング活動の監視、コントロールし、維持、改善を行っていきます。マーケティング活動の結果を検証して、その成果から改善点、見直すべきポイント、あるいはターゲット市場の変更など余儀なくされるのかなど検証していきます。
コントロール（評価、見直し）
コントロールを行う種類は主に、下記の４種類があります。
①年間計画コントロール
売上や利益など、年間計画に設定した目標を達成できるようにする事を目的としたコントロールになります。
主なアプローチとして、
・売上分析
・市場シェア分析
・売上対費用比率
・財務分析
・市場ベース・スコアカード分析
などが挙げられ、また、年間計画コントロールは目的に基づいて行われます。
【コントロール・モデル】
上図のモデルのように４つのステップで行われますが、このコントロール・モデルは他のコントロールに対しても当てはめられます。
②収益性コントロール
収益を上げている分野と損失を出している分野の検証を行います。主なアプローチとして以下の事柄があげられます。
・製品ごとの収益性
・地域ごとの収益性
・顧客ごとの収益性
・セグメントごとの収益性
・チャネルごとの収益性
・注文量ごとの収益性
などの検証を行っていきます。
③効率性コントロール
マーケティング費の効率性と効果を評価、改善を行っていきます。
主なアプローチとして、
セールス・フォースの効率性
・販売員１人あたりの１日平均訪問数
・一日の平均訪問時間
・訪問１回あたりの平均売上
・訪問１回あたりの平均コスト
・訪問１回あたりの接待費
・訪問１００回あたりの受注率
・一定期間内の新規顧客数
・一定期間内の顧客喪失数
・総売上高に占めるセールス・フォースのコスト
などの評価になります。
広告の効率性
広告の効果測定は広告作成のステップの「⑤メジャメント（測量、測定と評価）：広告効果の評価」の「２）売上効果の測定」で説明したように、非常に難しい部分ではありますが、主に以下の項目は評価しておくという事になります。
・媒体ビーグル（媒体をさらに細かく分け具体的にした伝達用の個別媒体）が到達する標的購買者１０００人あたりの広告費
・各広告の視聴者の比率
・広告内容と効果に関する消費者の意見
・広告実施前後の製品に対する消費者の態度
・広告によって生じた問い合わせ件数
・問い合わせ１件あたりのコスト
などの評価になります。
販売促進の効率性
販売促進の効率性を上げるためには各販売促進活動にかかった費用と、それぞれの売上げに対する効果を記録し分析、評価し、最もコスト効率のよいプロモーションに力を入れるなど判断していきます。
流通の効率性
在庫コントロール、倉庫の配置、輸送方法などの分析、評価をし、納品サイクルの短縮化や在庫リスクを減らすなどを行っていきます。
・正確に応じられた注文の比率
・納期に間に合った、あるいは間に合わなかったデリバリーの比率
・請求、配送ミスの件数
などの評価をしていきます。
④戦略コントロール
マーケティング全体の目標と効果について評価をし、再検討を行うなどの改善を行っていきます。