マーケティング3.0の概要「価値主導のマーケティング」を目指す

マーケティング3.0は、インターネットの普及によりデジタルの世界（インターネット、コンピューター、携帯端末、ソーシャルメディア）に急速に変化したことで、生産者、消費者の行動に大きな影響を与えることになりました。

コトラーは、今までのマーケティングの変化として、下表のように第三段階に変化したと説明しています。

	マーケティング1.0	マーケティング2.0	マーケティング3.0
	製品中心のマーケティング	消費者志向のマーケティング	価値主導のマーケティング
概要 コンセプト	４Ｐ 品質、性能を追求する製品志向	ＳＴＰ/CRM 消費者を中心に考え顧客満足を追求する消費者志向	人間中心、共創 社会的価値がもとめられる 協働志向、文化志向 精神志向
目的	製品の販売	消費者を満足させ、つなぎとめること	世界をよりよい場所にすること
可能にした力	産業革命	情報技術	ニューウェーブの技術
市場に対する企業に見方	物質的ニーズを持つマス購入者	マインドとハートを持つより洗練された消費者	マインドとハートと精神を持つ全人的存在
主なマーケティング・コンセプト	製品開発	差別化	価値
企業のマーケティング・ガイドライン	製品説明	企業と製品のポジショニング	企業のミッション、ビジョン、価値
価値提案	機能的価値	機能的・感情的価値	機能的・感情的価値・精神的価値・社会的価値
消費者との交流	１対多数	１対１の関係	多数対多数

なぜマーケティング3.0が提唱されるのか

まず、1.0の製品中心のマーケティングでは「製品を作れば売れる」や「よいものを作れば売れる」など、製品を中心とした考え方になります。

需給バランスでいうと供給よりも需要のほうが多い状態です。例えばＣＶＳ（コンビニエンス・ストア）がない島に初めてＣＶＳが出来たら消費者は選ばずともそのＣＶＳで購入することになります。（一店舗しかないので）

消費者には「選択」するという選択脈がないので、生産者側としてはとにかく供給を増やします。そして店舗が増え供給も増え商品が溢れてくると、次に望まれるのは従来よりもより良い商品になります。

つまり、この時期においては製品志向の時代になり、企業のフレームワークは「いかに、生産した製品をすべての潜在購買者に売り込むか」の４Ｐが主体となりました。

次に、2.0の消費者志向のマーケティングは、消費者、顧客のニーズを中心とした考え方になります。需給バランスでいうと、需要よりも供給が増えてきている状態になり、高機能、高品質の製品が増え、品質、性能に大差がなくなるコモディティ化が進んできます。

先ほどのＣＶＳでいうとあちらこちらに店舗が溢れかえって置いてある商品も他店舗とあまり変わらない状態です。そうなると消費者の選択脈も増え、また「どこで買っても大体同じ様なもの」になってきます。

なので、高機能、高品質で「作ったものを売る」製品中心の概念から「消費者の望んでいるものを生産し売る」「消費者を満足させ、つなぎとめること」の消費者を中心とした概念になり、その中で、差別化を図っていくということです。

また、消費者ニーズのすべてに応えることが難しいので企業のフレームワークは新たにＳ・Ｔ・Ｐが追加され用いられるようになりました。

Ｓ：セグメンテーション

Ｔ：ターゲティング

Ｐ：ポジショニング

そして、3.0の価値主導のマーケティングは、消費者の機能的、感情的なニーズに応え充足させるだけではなく、精神的充足にも応え、また社会的価値も求める「人間中心」のマーケティングで、次の３つが重要な力であると挙げています。

この３つの時代により消費者に変化をもたらし、またその３つに対応すべく以下のマーケティングが生み出されました。

3.0の構成要素

構成要素		なぜ、必要になるのか
何を提示するのか
内容	協働マーケティング	参加の時代 （刺激）
背景	文化マーケティング	グローバル化とパラドックスの時代 （問題）
どのように提示するのか	スピリチュアル・マーケティング	創造的社会の時代 （ソリューション）

これらの「協働マーケティング」「文化マーケティング」「スピリチュアル・マーケティング」を行い消費者に「本物」として認知されるためには３つのiが必要だと言っています。、

３iモデルの「３つのi」

さらに消費者の支持を得るためには【ミッション】【ビジョン】【価値】を明確に示す必要があります。

価値主導マーケティングのミッション・ビジョン・価値

3.0は、マーケティングのやり方が消費者の行動変化、態度変容によって大きく変えられる段階であるとされ、より協働的、文化的、精神的になるにつれマーケティングのあり方も変化します。

マーケティング3.0は非常に高位なマーケティングになり、これらを実践できる企業は「社会的にも価値の高い企業」になることが出来ます。

また、コトラーはマーケティング3.0の原則を下記のように述べています。

マーケティング3.0の１０原則

最後に

マーケティング3.0はソーシャル・メディアが台頭してきた事で生まれたものになります。だからといって２．０までのマーケティングが否定されるものではなく、まったく当てにならないという訳でもありません。

むしろ、今までのマーケティングを理解し実践していけた上で「さらに目指すべきもの」になります。なのでいきなり3.0を実践しようと言うのではなく今までの主な流れや方法を理解し、

「何がどのように違い、また変化させていくのか」を考え、実践していく方がより明確な理解に繋がると考えています。つまり「比較対象があって初めて違いが分かる」と言うことです。

なので、まずは今までの基本的なマーケティングの流れを理解することが望ましいのでないかと思います。

コトラーのマーケティング3.0　ソーシャル・メディア時代の新法則