製品戦略を行う上で「製品には寿命がある」事を理解しなくてはいけません。また市場に製品を導入してから消滅していくまでの流れを、製品ライフサイクル（プロダクト・ライフサイクル）と呼びます。
製品ライフサイクル（プロダクト・ライフサイクル）
この、製品ライフサイクルは以下の図のような曲線を描き、時間の経過とともに売上高も変動していきます。
１）導入期
導入直後は、消費者が製品を認知していない状態なのでプロモーションなどで認知させていく必要があります。なので利益につながるまではコスト分は赤字になります。
２）成長期
製品が市場で認知され、売上高も大きく伸びていく段階で、また口コミなども起こり始めていきます。ただし、後を追って市場に参入してくる競合他社も増えてきます。
３）成熟期
製品を購入した消費者も増え、新規購入者が減りは売上高も鈍化していきます。また、メーカーや小売業者の価格競争も増えることにもなり、消費者が認知する製品価値も薄れ始めます。
４）衰退期
飽和状態を過ぎ他社の代替製品も登場すると、消費者側としては旧製品として感じられてきて興味が新製品に移り急速に売上高も減少していきます。新たな需要が出来なければ市場から撤退も考えなくてはいけません。
計画的陳腐化
製品ライフサイクルにおいて、衰退期にあたる時期に新製品を導入し、既存の製品を計画的に陳腐化させます。これにより新たな需要を獲得し、更なる売上高に繋げる方法になります。また会社、ブランドの認知も十分にあるので、初期に導入した時よりもプロモーション面のコストも下げることが可能になります。
